Pricing blog

Výpočet ziskovosti u dopravy zdarma

Doprava zdarma je jeden z klíčových nástrojů cenotvorby obchodu. Při změně je dopad na konverzi nákupu a ziskovost obchodu okamžitý a může se lišit až o desítky procent. Slovo zdarma křičí na zákazníka kup si mě, ještě kup tuhle drobnost a “máš to zadarmo”.  Reálně samozřejmě zákazník nic zadarmo nemá, jen v ideálním případě dosáhl minimální výše ceny objednávky, kdy velikost zisku pokryje jeho hypotetickou slevu.

Při dotazování zákazníků nakupujících v eshopech bylo uvedeno, že důvodem až 60% opuštěných košíků je cena dopravy. Zdroj Baymard Institute

Klíčové parametry pro nastavení dopravy zdarma

Pro nastavení vhodné strategie dopravy zdarma je nejprve potřebné analyzovat historické informace o objednávkách obchodů a konkurenci.

Krok 1 – Analýza Konkurence
Realizované objednávky jsou jediná reálná zpětná vazba jak dobře je v obchodu nastavena výše dopravy zdarma. Zákaznicí dokážou postupně přesně vyhodnotit, zda je pro ně celková nabídka výhodná ve vztahu k vaší konkurenci.

Vyberte Vaší hlavní konkurenci a porovnejte jejich výši dopravy zdarma s Vaší. Z historie objednávek obchodu vyberte reprezentativní vzorek 500-1000 objednávek dle velikosti obchodu a celkovou výši objednávek při započítání dopravy zdarma porovnáte s konkurencí. Ideální je porovnávat co nejširší okruh konkurentů, protože získáte přehled o Vaší cenové pozici na trhu. My v Karse při návrhu dynamické cenotvorby používáme analytický report, který konkurenci jako jeden ze vstupů také započítává.

Krok 2 – Zisk z objednávky
Průměrný zisk z objednávky je důležitý ukazatel z kterého lze vypočítat minimální výši objednávky pro dopravu zdarma. Po započítání nákladů na dopravu získáte reálnou výslednou marži prodaných produktů. Dobré kalkulovat také s různou výši nákladů na dopravu pro rozdílné produkt typy, lednice, pneumatiky vs. mobilní telefon atd.

Krok 3 – Náklady na expedici
Do výpočtu výše dopravy zdarma je také vhodné započítat náklady na expedici. Skladník/robot dojde pro produkt, zabalí, zapíše a připraví k expedici. Při započtení těchto nákladů se Vám lehce může stát, že zjistíte, že pro některé položky se nevyplatí ani chodit.

Varianty dopravy

Když už máte k dispozici všechny klíčové parametry pro výpočet dopravy, můžete rozhodnout, jakou variantu dopravy zdarma zvolíte.

Bez dopravy zdarma
Ano, bavíme se o dopravě zdarma bez dopravy zdarma. Je to velice legitimní strategie pro některé typy obchodů, které mají velkou část portfolia zákazníků z cenových porovnávačů a místo nákladů na dopravu zdarma mohou promítnout snížení marže přímo do ceny produktů. Co tím získají? Přední pozice na porovnávačích bez nutnosti bidování/propagace.

Zahrnutí dopravy zdarma do prodejní ceny produktů
Lákavá varianta s nejistým výsledkem. Ceny jednotlivých produktů budou přirozeně vyšší a na první pohled méně konkurenceschopné. Zároveň vede k poklesu počtu produktů v jedné objednávce. Tato varianta je vhodná pro obchody prodávající produkty s vyšším nominálním ziskem. Pro obchodní domy s širokým sortimentem je tato varianta riskantní z důvodu ztráty konkurenceschopnosti cen produktů.

Doprava zdarma jen při událostech
Často používaná marketingová metoda, kdy je doprava zdarma bez omezení nebo je snížena cena výše ceny objednávky pro dosažení na dopravu zdarma. Lze používat v dnech s nižším předpokládaným prodejem, sobota, léto nebo i s kombinací se zdražením sortimentu. Jako akce s dopravou zdarma lze úspěšně používat také kupóny.

Doprava zdarma v závislosti na ceně objednávky
Standardní varianta dopravy zdarma, kdy výše ceny objednávky pro dopravu zdarma je součástí cenové strategie obchodu. Zákazník je podporován k objednání více produktů v jedné objednávce, nebo naopak je cena dopravy stanovena níže, prioritou je růst počtu zákazníků a podílu na trhu.

Psychologická hra – přihoď a dostaneš odměnu

Pokud chcete dosáhnout průměrného vyššího počtu produktů v objednávce, je dobré zákazníka neustále viditelně  informovat za kolik ještě musí nakoupit, aby dosáhl na dopravu zdarma. Tato technika se běžně v obchodech používá, ale Klíčem k úspěchu je pravě stanovení o kolik má být cena objednávky pro dopravu zdarma nad průměrnou hodnotou ceny objednávky. Kdy pokud je rozdíl pro dosažení dopravy zdarma příliš velký od průměrné hodnoty objednávky zákazník nemá motivaci na ni dosáhnout. Pokud je příliš malý, obchodu klesá zisk. Je také důležité, aby zákazník měl k dispozici nabídku cenově vhodných produktů, které může dokoupit ke svému primárnímu.

Výpočet výše objednávky pro dopravu zdarma bez ztráty zisku

Pro výpočet výše ceny objednávky pro dosažení na dopravu zdarma použijte historická data z objednávek, průměrný hrubý zisk na objednávku, čistý zisk, započítejte také cenu za dopravu. Výši pro dosažení na dopravu zdarma opakovaně měňte a vyberte tu, která nejlépe odpovídá Vaší cenové strategii. Nízká cena dopravy zdarma často vede k nákupu položek cenově nominálně nižších s vyšší marží. Obchodu paradoxně vzroste marže na objednávku, ale čistý zisk klesá.

Pro nastavení dopravy zdarma používáme v Karse několik analytických scriptů, které vyhodnocuji data obchodu a doporučí optimální výši objednávky pro dopravu zdarma. Podělte se s námi o Vaše zkušenosti v komentářích nebo nás kontaktujte a rádi tuto problematiku prodiskutujeme.

Autor

Michal Ježek

Michal se více jak 10 let věnuje problematice e-shopů, jejich vývoji a monitoringu. Pracuje jako CEO ve společnosti Karsa Technologies, která se zabývá monitoringem a analýzou cen internetových obchodů. Inovativní nápady vymýšlí při dálkových pochodech nebo lezení.