Pricing blog

Vábnička na nakupující: Proč e-shopy potřebují recenze?

Podle průzkumů čte online recenze produktů více než 61 % uživatelů předtím, než se rozhodne nakoupit. Mají recenze opravdu tak veliký význam na nákupní rozhodování? Proč je ve svém e-shopu potřebujete a jak dokážou popostrčit nakupující k akci?

E-shopy velice často podceňují význam uživatelských recenzí. Obvykle se soustředí na spoustu dalších úkolů týkajících se funkčnosti a výdělečnosti svého e-shopu – analýzy, monitoring cen konkurence, optimalizace pro vyhledávače, design, zákaznické služby apod.

Výzkum ukázal, že 42 % e-shopů zaznamenalo po zavedení recenzí produktů zvýšení průměrné hodnoty objednávky.

Aby e-shop fungoval jako dobře namazaný stroj, je nutné brát v úvahu každé ozubené kolečko, kterým je bezesporu také přítomnost uživatelských recenzí.

Proč e-shopy nutně potřebují recenze?

Co uděláte jako první věc, když se rozhodnete koupit pračku? Vyberete hned první s požadovanými parametry, kterou spatříte na internetu?

Nejdřív se pravděpodobně poptáte známých, kteří mají konkrétní a praktické zkušenosti. Jenže to je málo. Když investujete do nákupu, potřebujete o zboží vědět maximum, od co největšího počtu uživatelů. Chcete mít přehled. Až se ujistíte o kvalitě vybrané pračky, kterou vám zajistí recenze, provedete akci.

Recenze na e-shopech budí v nakupujících stejnou důvěru, jako by jim zboží doporučili známí.

Co když produkty na e-shopu nemají žádné recenze? Můžete jim jako zákazníci věřit? Jak se přesvědčíte, že je vybraný produkt kvalitní? Nijak. Jdete hledat dál v jiných e-shopech.

Pokud recenze ve svém e-shopu používáte, budete mít výhody v několika ohledech:

Budování důvěry

Návštěvníci e-shopů, obzvláště pokud na nich nakupují poprvé, jsou opatrní, až bojácní. Při počtu internetových obchodů v ČR se není čemu divit. Pokud nenajdou žádnou recenzi, nahlodávají je otázky typu „Co e-shop skrývá?“, „Nikdo tu ještě nikdy nic nekoupil?“, „Není risk v neprověřeném obchodu nakupovat?“

Zákaznické recenze jsou 12x důvěryhodnější než produktové popisy od výrobců (eMarketer 2010).

Recenze jsou perfektním důkazem, jak potencionálnímu zákazníkovi ukázat, že je v e-shopu v bezpečí. Že už zde nakupovali jiní a byli se službami i zbožím spokojeni. Silnější sociální důkaz než hodnocení druhých snad nenajdete.

Použití hodnocení a recenzí produktů je tak velmi mocný způsob změny vnímání vaší značky online. Budují autoritu mezi zákazníky a jednoduše zesilují jméno značky.

Podpora SEO

Vylepšení hodnověrnosti je pro e-shop důležité, ale nezapomínejme ani na SEO benefity, které dovedou přivést k produktu mnohem více potencionálních zákazníků:

Čerstvý a unikátní obsah pro vyhledávače

Také vás nebaví nudné popisky produktů, které jsou často pouze kopiemi textů od výrobců? Často se stejnými setkáte někdy i u desítek e-shopů, což příliš důvěry nevyvolá. Ani vyhledávače tento neoriginální obsah nemilují.

67 % dotázaných spotřebitelů řeklo, že čte až 6 recenzí při výběru produktů. Průzkum  BrightLocal.com.

Vyhledávací robot si rád pochutná na originálním obsahu, který je pravidelně aktualizovaný a uživatelské recenze jsou skvělou cestou, jak vyhledávače zaujmout. Obsah generovaný uživateli e-shopu obvykle bývá jedinečný, čímž odlišuje stránku produktu ve vyhledávání.

Nejenom, že tím recenze dělají stránku zboží užitečnější pro zákazníka, ale také zvyšují šanci na vysoké hodnocení v SERP.

Vylepšení vyhledávání slovního spojení „jméno produktu + recenze“

Recenze jsou stále důležitější součástí „cesty“ zákazníka k samotnému produktu. Pokud si chcete koupit konkrétní produkt a zajímají vás názory ostatních, napíšete do vyhledávače jeho název a slůvko recenze, hodnocení, či názory.

64 % online nakupujících čte recenze před nákupem elektronických produktů.

To znamená, že mnohem více zákazníků se může dostat přímo na produktovou stránku, kde si rovnou jednoduše zjistí i názory na zboží. Tím pádem je cesta k cíli kratší a zvyšuje se šance ke konverzi – k provedení nákupu.

Zvýšení míry prokliku

Podívejte se na obrázek níže, na 4 notebooky, které vám při vyhledávání vyskočí jako placená reklama. Na který z nich byste pravděpodobné klikli? Na ten s šesti hodnoceními?

Nejspíš ano.

Pokud je obsah recenzí správně naformátovaný, mohou pomoci ke zvýšení míry prokliku z vyhledávačů, například z Googlu. Podle statistik společnosti Distilled  pomůže podobné vylepšení recenzemi zvýšit míru prokliku o 10 až 20 %.

Long-tail cílení

Velká většina dotazů, kterými denně lidé hledající zboží na e-shopech ve vyhledávačích, je unikátní. To znamená, že je málo velice často hledaných frází, a naopak málo kladených dotazů, až jedinečných dotazů je obrovské množství. Hledající zákazník ví úplně přesně, co hledá.

Přidáváním recenzí tak zákazníci vlastně sami tvoří specifická long-tail klíčová slova, která pak další vyhledávají. Sami přidávají jiná slova a fráze, jež by například tvůrce obsahu ani nenapadla. Díky své jedinečnosti a nízké konkurenčnosti se pak díky recenzím může dostat vysoko ve výsledcích vyhledávání.

S lehkou nadsázkou bychom tedy mohli říct, že recenze jsou perfektním obsahem e-shopu, který zákazníci vytváří sami.

Jak naložit s negativními recenzemi?

Když dostaneme pozitivní recenzi, jsme nadšení – je to důkaz, že jsme zákazníkovi doručili kvalitní produkt a hodnotu.  Negativní už tolik nepotěší. Přesto k sobě dobré i špatné recenze patří jako noc a den.

Pokud vybíráte v e-shou produkt a najdete u něj desítky pouze 100% hodnocení, asi budete podezřívaví. Není přeci možné, aby 50 recenzentů nenašlo na produktu aspoň nějakou malou vadu. Nakupující nevěří, že existuje dokonalý produkt, a proto jsou i negativní recenze do určité míry hodnotné.

65 % zákazníků věří recenzím víc, když vidí pozitivní i negativní komentáře – očekávají mix, protože dokonalosti nevěří.

Když uživatel zkoumá jednotlivé recenze, negativní ho donutí zbystřit. Začne produkt prozkoumávat víc a víc, čímž se dostane do „nákupního módu“ a šance na zakoupení zboží se násobí.

Záleží, jak jsou pozitivní a negativní recenze namixované. Několik negativních dělá ty pozitivní více uvěřitelné. Pokud je například u produktu 15 recenzí, z čehož jsou 2 negativní, vypadá to důvěryhodně. Samozřejmě, že kdyby se poměr negativních k pozitivním recenzím zvýšil, v zákazníkovi se probudí nedůvěra.

30 % nakupujících podezřívá e-shop z cenzury špatných recenzí, když u produktu žádnou nenajdou.

Tolerance negativních závisí na mnoha faktorech: Na sortimentu, věkové skupině nakupujících apod. Každý e-shop to má trochu jinak. Pro příklad se podívejme na výzkum, kde by 28 % zákazníků ve věku 4 5– 54 let a 33 % ve věku 55 – 64 let odstrašilo nákup při pročtení 2 špatných recenzí, kdežto pouhých 10 % ve věku 18 – 24 let.

To znamená jediné: Pozitivní recenze jsou přínosné. Mluví za ně výzkumy. Nepokusit se nalákat nakupující na jejich udělování je veliká škoda, která e-shop okrádá o lepší optimalizaci, důvěru a hlavně profit.

Cílem je samozřejmě nasbírat co nejvíce hodnotných recenzí a e-shopy si vůbec nemusejí lámat hlavu s tím, když se u produktu nachází malý poměr negativních. Ba naopak, do značné míry mohou pomoci.

Přirozené recenze – nástroj ke zvyšování počtu nákupů

Je pochopitelné, že některé e-shopy mohou mít strach, že recenzemi otevřou své produkty veřejné kontrole, která nemusí být vždy shovívavá. Převaha přínosů je však neoddiskutovatelná.

Transparentnost je v očích nakupující podstatná. Přirozené pozitivní recenze jsou pro oko zákazníka ospravedlněním nákupu, a když se mezi nimi objeví nějaká negativní, ještě to prohloubí jejich důvěru. Přidáte-li k tomu výčet SEO benefitů, získáte díky recenzím skvělý nástroj pro zvýšení počtu nákupů.