Pricing blog

MAP policy – cenová strategie značky na trhu

Budujete značku a s ní novou cenovou strategii? Přemýšlíte, jak mít prodejní kanály pod dohledem a jak udržet otěže produktové cenotvorby? Vyhněte se chybám při budování cenové politiky pomocí MAP policy (minimum advertised price).

Zákon neumožňuje nařizovat prodejcům ceny, za které musí prodávat. To však neznamená, že se Vy jako distributor nebo výrobce nemůžete bránit a ochraňovat image značky. Jak prodejcům stanovit cenové podmínky, za kterých mohou nabízet Vaše zboží? Pojistěte se politikou doporučené inzerované ceny (MAP policy).

Co je to MAP policy?

Pro úspěšný rozvoj podnikání je někdy nezbytné, aby prodejci Vaše produkty či služby nabízeli v předem definované cenové výši a prodej byl spojen s odpovídající kvalitou služeb a zázemím. Bez přesně stanovených prodejních kritérií je velice obtížné budovat hodnotu značky.

Politika doporučené inzerované ceny podporuje férový konkurenční boj.

Politika doporučené inzerované ceny (MAP policy) je postup, jenž prodejci doporučuje neinzerovat Vaše produkty pod stanovenou minimální cenou. Rozhodnutí o nastavení inzerované koncové ceny je tak důležitým krokem pro převzetí kontroly nad problémem s nežádoucím zlevňováním Vašich produktů a umožňuje Vám tak efektivně budovat hodnotu značky na trhu.

Prodávat zboží pod cenou je pro některé obchodníky velice lákavé, protože tím přilákají zákazníky. Pokud by s cenou operovali bez pevných mantinelů, odrazilo by se to v neustálém tlaku na lepší nákupní ceny prodejců a v konečném důsledku i ve Vašich ziscích.

Politiku doporučené inzerované ceny je možné  také využít při budování cenové strategie u výrobců či dovozců, kteří soutěží s ostatními značkami na trhu. Bez možnosti účinně ovlivňovat cenovou hladinu prodejců rezignuje výrobce/prodejce na svoji koncovou cenotvorbu. Nedokáže totiž cenu na trhu korigovat dle svých potřeb a v konečném důsledku nedokáže reagovat na kroky konkurence.

Stop cenové spirále

Není-li součástí vaší obchodní strategie politika doporučené inzerované ceny, mohli byste se dostat do cenové spirály – může se snadno stát, že prodejce Vašeho zboží začne prodávat produkty za nižší cenu, ale bez přidané hodnoty.

Další konkurenti by se take rádi „přiživili”, ale aby prodali,  musí cenu opět snížit. Vznikne cenová spirála, která škodí pouze Vaší značce – prodeje ve Vašem kanálu klesají a jméno značky trpí.

Ustanovení doporučené inzerované ceny je důležitý krok k převzetí kontroly nad problémy se zlevňováním cen.

Prodej pod cenou ničí značku

Pojďme se spolu podívat na praktický příklad. Ukážeme si, co se může stát, když si jeden prodejce umíní porušit Vaši minimální inzerovanou cenu:

Vyrábíte a prodáváte exkluzivní tepelná čerpadla vzduch/voda. Váš produkt zatím není běžnou komoditou, ale díky nadstandardní kvalitě a výkonům má dobrý potenciál. Marketingová a cenová strategie prodeje je založena na osobním předvedení kvality produktu a vysvětlení výhod vyškoleným prodejcem. I když je cena čerpadla vyšší, dokážete si ji obhájit. Zákazník pochopí, že v dlouhodobém horizontu je koupě Vašeho čerpadla výhodnější než u levnější konkurence.

Politika doporučené inzerované ceny zabraňuje podceňování a roztáčení cenové spirály.

Značka má dlouholetou tradici, investujete nemalé prostředky do reklamy. Prodejcům poskytujete dostatečnou marži 20 – 30 %, aby se mohli klientům dostatečně věnovat. Další prodejci zjistí, že je o Vaše produkty zájem, začnou nakupovat Vaše čerpadla ve velkoobchodu a prodávat je na internetu bez jakékoliv další přidané hodnoty.

Co udělají, aby si zajistili vyšší prodejnost než konkurence? Protože mají dostatečný prostor v marži, nabídnou produkt o pár stovek levněji, než je doporučená inzerovaná cena.

Jak zareagují další prodejci?  Samozřejmě si toho všimnou. Cenu buď dorovnají, nebo rovnou poníží. Prodejci si to několikrát vrátí, roztočí slevovou spirálu a marže klesá.

Nakonec může dojít k tomu, že se marže sníží na takovou úroveň, že se produkt ani prodejcům nevyplatí prodávat.

Dojde tak v nejhorším případě ke zhroucení větve osobních prodejů a poškození firmy.

Bez možnosti odhalení porušování minimální inzerované ceny se není možné vyhnout cenové spirále, která směřuje ke snižování marže a znehodnocení značky.

Řešení – dohoda o doporučené inzerované ceně

Vytvořením a podepsáním smlouvy o minimální inzerované ceně nastavíte prodejci mantinely pro prodej Vašeho zboží. Ve smlouvě lze definovat pravidla, která prodejce musí dodržovat, aby vzájemná spolupráce perfektně fungovala:

Politika doporučené inzerované ceny zachovává identitu a image značky.

Rozsah inzerované ceny, jak s cenou nakládat, velikost kamenné prodejny, investice do reklamy značky, objem skladových zásob, nabízení souvisejících služeb a další podmínky, které považujete za potřebné pro úspěšný prodej Vašeho produktu.

Co se měří, to se zlepšuje

Představte si, že prodáváte čerpadlo vzduch/vzduch. Je nad lidské schopnosti, abyste sami kontrolovali každého prodejce, jak nakládá s doporučenou cenou u stovek produktů.

Je proto důležité přistupovat k řešení monitoringu inzerované ceny koncepčně, získat informace, jaký prodejce jak často cenu mění, kdo se snížením ceny začíná a ve finále i o jaký objem rozdílů cen se jedná. Na základě denních měření získáte data, na základě kterých můžete zodpovědně navrhnout strategii, jak k trhu přistupovat.

Monitoring doporučené inzerované ceny je tak důležitý pro cenovou strategii: Působí jako prevence proti inzerování pod cenou, dává výrobcům měřítko pro vyhodnocení cen mezi prodejci, udržuje online obchodníky daleko od cenových válek znehodnocujících produkt a umožňuje férový konkurenční boj na bázi služeb a dalších přidaných hodnotách.

Jaké máte zkušenosti s MAP policy vy?