Pricing blog

Konkurovat pouze cenou je harakiri. 9 tipů na budování značky

Na internetu jsou tisíce obchodů usilujících o loajalitu spotřebitelů. Minimum z nich má však silný brand.  Česká republika totiž v používání brandingu jako nástroje na zvýšení profitability značně zaostává. Jak udělat z náhodných zákazníků skalní fanoušky a vybudovat silnou značku?

Spousta e-shopů vůbec nebere v potaz budování značky jako možnost pro vylepšení pozice na trhu
a zvýšení ziskovosti. Jestliže se pokouší prosadit, obvykle bojují pouze cenou, která je jednou z nejrychlejších, nejsnazších a nejpopulárnějších cest, jak zaujmout potencionální zákazníky.

Nicméně, výběrem tohoto směru si většina e-shopů zadělává na problémy: Krátkodobá cenová propagace přináší pouze krátkodobé výsledky – v delším časovém horizontu znamená stagnaci, nebo úpadek.

Problém je v tom, že s nízkou cenou začne být váš obchod vnímán jako ten, který prodává vždy levně. Pokud však budete chtít v budoucnu mírně zdražit, narazíte na zeď – trh či zákazníci vám to nedovolí. Bojovat jen cenou je dlouhodobě méně výkonná strategie než budování značky.

„Zpráva strategické poradenské společnosti Roland Berger zjistila, že Česká republika zaostává ve využívání budování značky za západními zeměmi
i středoevropskými sousedy.“

I když cena stále hraje velice významnou roli v obchodní strategii e-shopu, neměla by být jejím jediným prvkem. Dnes už není tak často rozhodujícím faktorem, který ovlivňuje spotřebitelské nákupní chování.

„Značka je to, co Vám zůstane, když vám shoří továrna.“ David Ogilvy

V praxi to znamená, že prodat například Full HD televizi bez „něčeho navíc“ je při počtu e-shopů s elektronikou na českém trhu celkem potíž. Samozřejmě lze konkurovat cenou, ale jak už jste se dočetli výše, nevyplatí se to. Pokud nechcete na svůj úkor snižovat marži a ochuzovat se, vychází z toho jediné kloudné řešení – branding.

Značka = produkt + hodnota

Budování značky (branding) je možné definovat jako všechny činnosti, které směřují ke zvýšení zájmu v myslích spotřebitelů: Design loga, název značky a celá vizuální identita, příběh, hodnoty, vymezení vůči konkurenci (positioning), diferenciace zboží, způsob komunikace a celá řada dalších prvků.

Důvodů, proč by měly e-shopy usilovat o svůj co nejsilnější brand, je hned několik:

• posilování známosti značky
• zdůraznění odlišnosti značky
• budování sympatií mezi značkou a zákazníkem
• dosahování vyšší ziskovosti

A hlavně si díky silné značce můžete dovolit zvýšit ceny
a větší marži/zisk použít na další posilování značky, budování služeb  a distribučního řetězce.

Branding tedy nabízí prokazatelné benefity firmám, které s ním umí účinně pracovat.

Jak vám tedy značka pomůže k vyšší ziskovosti? Nashromáždili jsme pro vás 9 důležitých kroků, které pomohou s budováním silné značky.

1. Specializujte se

V dnešním silně konkurenčním prostředí je těžké prosadit se jako e-shop, který prodává úplně všechno. Může se zdát lákavé nabídnout spotřebitelům široké portfolio produktů a služeb, ale je zásadní udržet při budování značky zaměření na specifickou oblast. Čím více se budete snažit značku „roztáhnout“, tím více bude ztrácet jasné rysy a jednoznačný význam. Jestliže se snažíte prodávat vše, nedokážete produktu věnovat dostatečnou pozornost a váš katalog management nebude příliš dobrý.

 „Když všichni dělají totéž, vy to nedělejte“ Bob Lutz, prezident Chrysleru.

Specializace je jednou z věcí, která umožní vašemu podnikání vyniknout na trhu. Být expert v tom,
co děláte, a dělat to lépe než kdokoliv jiný, pomáhá vidět vaši značku na trhu jako jedničku. Snažte se vyrůst na některé specializaci a s postupným sílením značky budete schopni přidávat další typy produktů.

2. Definujte poslání značky

Poslání značky je výpověď, která zákazníkům a celé cílové skupině dává najevo, co má očekávat při každé interakci
s vámi nebo vašimi zaměstnanci. Mělo by být založené na realitě a měli byste ho umět dokázat.

Jak definovat poslání značky? Zkompletujte si větu: Naši zákazníci si od nás nakupují, protože jsme jediní, kteří…

Reflektujte, jak dovedete „posloužit“ svým zákazníkům, doručit jim hodnotu a udělat jejich život jednodušší a spokojenější.

3. Znejte svého ideálního zákazníka

Jak už jste se dozvěděli výše, není výhodné dělat všechno pro všechny. Potřebujete vědět, kdo je váš zákazník a jaké má konkrétní potřeby. Ideální zákazník může zapadat do jedné nebo více demografických
i socioekonomických skupin, které řeší specifické problémy, zájmy a potřeby.

Vaši zákazníci mají specifické potřeby, hodnotové žebříčky a charaktery. Zajistěte, aby jim váš brand porozuměl, posloužil a uspokojil je.

Vaše značka se musí spojit s těmito lidmi. Posílejte na vybrané zákazníky dotazníky, komunikujte  s nimi. Jsou totiž cílovou skupinou, o kterou usilujete. Pokud ji neznáte, použijte stávající zákazníky, podle kterých ji můžete určit.

4. Odlište se od konkurence – buďte unikátní

Prodejci obvykle argumentují tím, že jsou nuceni naplňovat potřeby konzervativních zákazníků, kteří nestrpí odlišnosti. Jenže zákazník si Vás musí zapamatovat. Lidský mozek umí zaznamenat pouze to, co je důležité. Zbytečné informace zkrátka odfiltruje.

Zaměřte se na to, v čem jste lepší a v čem vynikáte.

Naučte se prostřednictvím svých zákazníků znát skutečné důvody, proč by měli mít v oblibě váš e-shop. Komunikujte svou značku tak přesvědčivě, aby zákazníci rozeznali váš e-shop od konkurence.

5. Přidejte značce hodnotu

Hodnota ne vždy znamená cenu. Můžete se zaměřit na kvalitní produkty, které nikdo jiný nenabízí.. Můžete mít nadstandardní zákaznický servis. Abyste na internetu prodali, potřebujete dát spotřebitelům nějakou přidanou hodnotu, kvůli které se jim vyplatí nakoupit výhradně u vás, například prodlouženou záruku, lepší splátky, prodloužené vrácení zboží, pronájem produktu apod.

Díky jedinečné hodnotě značky ospravedlníte před zákazníky vyšší ceny.

Přemýšlejte při budování značky, co zákazníkům nabídnout navíc. Teprve pak má Vaše podnikání smysl
a šanci odlišit se od konkurence.

6. Podpořte značku emocemi

Nestačí mít perfektní produkt, bleskurychlé dodání a dokonalý design. Naladěním se na emoce zákazníků při budování značky je stejně důležité jako kvalitní zboží.

Produkt je to, co se vyrábí ve fabrice. Oproti tomu značka je něco, co kupuje zákazník.

Nejvěrnější spotřebitelé netvoří pouze vaše zisky, ale především posilují pozitivní vnímání vaší značky a šíří její povědomí. Pokuste se vytvořit emocionální spojení se svými zákazníky.

7. Konzistentní korporátní identita

Vypadá to jako samozřejmost, ale na internetu se stále pohybuje mnoho e-shopů, které nemají ucelenou firemní identitu. Neprofesionální web, nic neříkající logo a další součásti totožnosti znemožňují zákazníkům rozpoznat značku.

Zařiďte, ať vás zákazníci rozpoznají v každém bodě komunikace.

Zajistěte při budování značky jednotnost firemního designu, od loga a profilových obrázků na sociálních sítích až po zpravodaje a potvrzovací e-maily. Zákazníci se lépe zorientují a všude vás poznají.

8. Vytvořte dialog se zákazníky

Komunikace se zákazníky nebyla díky nástupu informačních technologií nikdy jednodušší. Nestačí pouze vysílat informace o produktech, službách. Zapomeňte na tento jednostranný zastaralý model.

Minimalizujte čas, kdy zákazníci vaši značku z dohledu a nemyslí na ni.

Soustřeďte se na interakci a zpětnou vazbu. Je to cesta, jak být zákazníkům co nejblíž – oni sami vám řeknou nejvíc o vaší značce. Ať už přímou komunikací, nebo shromažďováním dat z prodejů.

9. Ať se zákazník cítí výjimečně

Nejmenší detaily hrají největší roli. Překvapte zákazníka neohlášeným dárkem. Připište mu
do doručeného balíku nějaký vzkaz. Hýčkejte si ho. Dejte mu slevu.

Vyvolejte v zákazníkovi pocit jedinečnosti.

Potenciál existuje zvláště u prémiového zboží, ve kterém můžete budovat loajalitu pomocí speciálního balení, ručně psaných vzkazů, certifikátů původu a podobně.

 

Vytvoření dlouhodobých vzájemných vztahů mezi značkou
a zákazníkem není ani sprint, ani běh na dlouhou trať. Je to maratón. Výsledný efekt je jasný a stojí za to: Zákazník se naučí v záplavě různých nabídek produktů a služeb dlouhodobě upřednostňovat konkrétní značku, tu vaši – stane se loajálním. Určitě víte, že udržení stálého zákazníka stojí mnohem méně, než stálé „nahánění“ nových.

V čem je největší bonus silné značky? Dostáváme se zpátky k cenotvorbě. Prodáváte zboží, které se něčím odlišuje – vytvoříte jedinečný brand, který svou výlučností získává stálé zákazníky. Právě teď přichází na řadu nejsilnější plus, které jste si díky budování značky vytvořili. Můžete si dovolit nastavit vyšší ceny než konkurence a přesto vám zákazníci zůstanou věrní.

Budujete značku svého e-shopu? Dáváte přednost obchodům, které bojují cenou, nebo si radši připlatíte za hodnotu?