Pricing blog

14 častých otázek o cenotvorbě, které Vám možná nedají spát

Přemýšlíte o spuštění internetového obchodu a nevíte, jak naložit s cenami? Nebo chystáte restart stávajícího e-shopu? Než se do toho pustíte s plnou vervou, seznamte s častými otázkami a odpověďmi o cenotvorbě. Můžou rozhodnout o úspěchu, či fiasku. 

1. Potřebuje můj e-shop cenovou strategii?

Chcete uspět? Určitě. V tom případě se bez strategické cenotvorby do podnikání na internetu nepouštějte. Cena je jedna z nejdůležitějších stránek podnikání – rozhoduje o zisku. Konkurence je ohromná. Jestli nechcete hrát pouze 2. ligu, ale skutečně vydělávat, díky propracované cenové strategii dokážete získat z prodejů maximum.

Nabyté prostředky pak můžete použít do dalších investic do marketingu, zlepšení služeb obchodu nebo k získání dalších zákazníků.

2. Vyplatí se vůbec investice do cenotvorby?

Podle výzkumů se 1% zdokonalení ceny ukáže jako 11,1% růst v provozním profitu. To je průkazný důkaz, že rozumná investice do cenotvorby se Vám velice brzy vrátí a pomůže k růstu profitu.

3. Jak mi pomůže cenová strategie zvýšit zisk?

Víte, proč jsou největší e-shopy tak úspěšné? Protože mají propracovaný systém cenotvorby. Trh je neustále v pohybu a jedna statická cena není schopná reagovat na jeho výkyvy. Za pomoci dobře navržené cenové strategie přímo pro Váš obchod (pro Vaši pozici na trhu) můžete nabízet optimální cenu, která odpovídá značce, čímž získáte vyšší výtěžek.

Cenová čitelnost se pro zákazníka zvýší, a tím znovu vylepšíte šanci například na opakované nákupy stálých zákazníků, což je jedna ze základních známek dobrého obchodu – získávat nové zákazníky je dražší. Zároveň snížíte fluktuaci zákazníků.

4. Jaký je rozdíl mezi cenovou strategií a taktikou?

Strategická cenotvorba je komplex postupů od A do Z, který zahrnuje širokou škálu metod k nalezení ideální ceny (zahrnuje i jednotlivé cenové taktiky). Kdežto cenová taktika může být jedna či více metod, jenž mohou být teoreticky použity bez důkladného plánování, tedy strategie. Výhodnější je však strategická cenotvorba, protože jedině díky promyšlenému plánování je možné zvýšit zisk.

5. Proč nemít nejnižší ceny?

Být nejlevnější je legitimní cenová strategie, ale je třeba si uvědomit určitá rizika. Hlavní past spočívá v tom, že e-shop postupně získává většinu zákazníků ze spotřebitelů, kteří jsou cenově velice senzitivní a lidově řečeno „koukají na každou korunu“. Před každým nákupem cenu znovu a znovu porovnávají. Jsou to „škudlilové“, jež si Váš e-shop vybrali pouze proto, že jste momentálně nejlevnější (a pravděpodobně máte i nižší marži).

Pokud tyto zákazníky hodláte následně oslovit nabídkou, která není nejlevnější na trhu, zjistíte, že jen malé procento provede opakovanou objednávku. Chodí k Vám sice hodně zákazníků, ale pouze ze skupiny „chci ušetřit“. Jakmile trochu zdražíte, nenakoupí.

Nezískali jste žádnou loajalitu a v zásadě jste v uzavřeném kruhu, protože nízká marže Vám neumožňuje investovat do rozvoje obchodu a nedokážete tak nabídnout rozšířené služby pro zákazníky tak, aby se stali loajálními.  Velké množství objednávek také výrazně zatěžuje celý distribuční řetězec, což jsou další velké náklady. Výsledkem je v nejlepším případě stagnace.

Nebylo by lepší mít zákazníky z druhé půlky portfolia, například ty, kteří kupují předražené iPhony a nehledí na každou korunu? Pouze na Vás je rozhodnutí, s jakou cenovou strategií budete na trhu a jak bude Váš e-shop (brand) vnímán.

Problematiku strategie „být nejlevnější“ budeme v budoucnu popisovat v samostatném a detailnějším článku.

6. Hraje roli při nakupování psychologie zákazníka?

Proč se často setkáváte s cenovkami končícími „devítkou“? Nebo s přeškrtnutím původní ceny? To je pouze zlomek psychologických triků, které běžně ovlivní při nakupování i Vás. Při cenotvorbě se bez psychologických fíglů jakou je ukotvení ceny, porovnání balíčků apod. neobejdete.

7. Pomůžou mi slevy získat více zákazníků?

Jakmile většina spotřebitelů zavětří ve vzduchu slůvko „sleva“, je jako utržená ze řetězu. Slev je plný internet, ale Vy jako obchodníci musíte vědět, kdy slevu použít. Není výhodné slevování aplikovat, pokud k tomu nemáte ve své cenové strategii prostor. Hromadné slevy také nefunguji. Zákazník potřebuje vědět, proč je produkt ve slevě, aby měl pocit, že nakoupil dobře.

8. K čemu slouží ukotvení ceny?

Původní cena, na kterou zákazník narazí, je považována za cenovou kotvu – tato cena uvízne v jeho mysli. V dalším rozhodování slouží jako měřítko všem ostatním cenám určitého druhu produktu. Proto se tak často setkáváme s přeškrtnutou cenou či devítkou na konci. Je potřeba produkty také rozlišovat, protože pokud je vše přeškrtnuté, kontrast cen ztrácí účinek.

9. Je vhodné dát všechny produkty do porovnávačů?

Omezit svou cenovou strategii pouze na porovnávače by byla chyba. Je to sice jednoduché, ale mít zákazníky pouze z řad „hledačů nejnižších cen“ není pro vývoj Vašeho e-shopu výhodné. Od počátku je ideální rozložit své podnikání na více prodejních kanálů. Nestane se vám tak, že porovnávač před Vánoci zvýší nákladové sazby o 25 % a Vy s tím nic neuděláte – namísto vánočního klidu budete mít jenom více práce.

10. Co je to politika doporučené koncové ceny?

Politika doporučené inzerované ceny (MAP policy) je nástroj, jenž prodejce zavazuje neprodávat Vaše produkty pod stanovenou minimální cenou. Rozhodnutí nastavení MAP policy je tak důležitým krokem pro převzetí kontroly nad problémem s nežádoucím zlevňováním.

11. Proč přeceňovat zboží?

Statická cena je mrtvá cena. Trh se mění dynamicky a u horizontálně se vyskytujících produktů na trhu obzvláště. Pokud máte cenu statickou, nemůžete ji používat jako marketingový nástroj, například v newsletterech.

Efektivní přeceňování je klíč, jak najít na trhu prostor pro slevu i zdražení.

12. Proč monitorovat ceny konkurence?

Abyste mohli protivníka porazit, musíte ho nejdříve poznat. Monitoring cen přináší přesné detailní informace o chování konkurence. Až na základě těchto dat jste schopni navrhnout reálnou cenovou strategii a tu rozvíjet.

Bez těchto dat je to o pocitech nebo věštění z křišťálové koule. Až budete mít přehled, kdy obchody přeceňují, jaké produkty mají nejlevnější, o jaké produkty je na trhu zájem, můžete navrhnout svou cenovou strategii.

13. Kolik produktů se vyplatí sledovat?

Chcete prodávat co nejvíc? Kdo by nechtěl. Proto se vyplatí sledovat tolik produktů, kolik jich máte ve svém e-shopu. Jedině tak budete mít cenu každého svého produktu nastavenou na ideální hladině.

Je důležité si také uvědomit, že mít 70 tisíc produktů pro malý e-shopový tým není žádná výhra. Produkty potřebují kvalitní popis a katalog management je taktéž velice důležitý – potřebujete nabízet produkty, o které je zájem.

14. Jak často přeceňovat?

Nelze říci, že na přeceňování existuje jednoduchá rovnice. Každý e-shop je specifický a potřebuje na vývoj trhu a kroky konkurence reagovat jiným způsobem. Důležité je neustrnout na jedné ceně, ale dokázat reagovat na trh a vědět, kdy se můžete pustit do roztočení cenové spirály v boji s nejlevnějšími produkty. Zároveň je také nutné vědět, kdy to naopak nedělat.

Pomohlo Vám těchto 14 otázek a odpovědí rozlousknout nějaký pricingový problém? Pokud máte další otázky, rád Vám je zodpovím v komentářích.