Dejte jim prst a sežerou vám celou ruku. Jak na porovnávače?

Je to s nimi jednoduché i celkem levné. Ale stačí to? Prodávání přes cenové porovnávače je na startu podnikání skvělým pilířem. To, co na začátku vypadá velmi lákavě, může v konečném důsledku znamenat past, ze které je obtížné vymanit se. Co porovnávače vašemu e-shopu dávají a co naopak berou?

Jen dva prsty porovnávačům cen strčíte a ony vám "schlamstnou" celou ruku

Řadě online prodejcům se při volbě obchodní a cenové strategie (pokud vůbec nějakou mají) staví do cesty nástraha: Většinu rozpočtu vloží do krásného e-shopu, ale minimum investic směřuje na získávání
a udržení zákazníků, protože nemají vyčleněný dostatečný rozpočet na propagaci.

Pokud nemáte dostatek prostředků nebo znalostí, prodávání přes porovnávače cen se jeví jako skvělý nápad. Produkt jednoduše nahrajete na porovnávač, nakupující na něj kliknou a vás to nestojí příliš námahy. Vše se zdá být ideální.

Zatím.

Porovnávače nejsou eso v rukávu

Vše není tak růžové, jak se zdá. Samozřejmě jsou i další prodejci, kteří nabízejí stejné zboží. Aby se produkt umístil výše a měli jste lepší proklik, musíte obecně bojovat nižšími cenami, protože české porovnávače pracují převážně s jednodušším algoritmem, kde se produkty řadí podle cen. S lepší i nižší cenou přichází zvyšující se objemy prodeje, ale marže se zmenšuje a zisk klesá. Vzrůstají také náklady
na distribuci.  Pokud prodejce přistoupí k soupeření založenému na nízkých cenách, hrozí navíc vypuknutí cenové války.

Lze říci, že pro krátkodobé navýšení prodejů je porovnávač vhodný nástroj. Problém nastává, pokud je prodej přes porovnávače cen hlavním prodejním kanálem a je na něm postavena celá strategie.

Soustředíte svůj e-shop pouze na porovnávače cen? Pozor, ať neuklouznete.Prodejem přes cenové porovnávače nezískáte loajální zákazníky.

Pokud je hlavním prodejním kanálem porovnávač, získáváte převážně zákazníky, kteří jsou cenově senzitivní. Jsou to hledači nejlevnějších produktů, jež více než kvalita zákaznického servisu či přidaná hodnota zajímá cena.
I když získáte relativně velkou skupinu těchto zákazníků, jejich loajálnost končí v okamžiku, když už nejste levní.

Tato skupina zákazníků před každým nákupem kontroluje, zda není možné koupit produkt někde levněji. Nedovolí vám zdražit a zlepšit marži, aniž byste o ně nepřišli. Pokud například těmto zákazníkům pošlete zpravodaj s nabídkou, nejprve si zkontrolují ceny v porovnávači. Jestliže nejste levní, neudělají impulzivní nákup. Proto je důležité získávat zákazníky z jiných skupin, ne tak cenově senzitivní.

Po X letech zjistíte, že vystoupit z tohoto začarovaného kruhu je obtížné, a že vlastně nemáte věrné zákazníky, kteří u vás nakupují opakovaně kvůli lepšímu servisu, rychlosti dodání apod. Vlastně odhalíte,
že když zdražíte, tak vám v extrémní situaci nezůstane ani jeden zákazník, a že nemáte vybudovanou značku.

Co se stane, když Váš jediný prodejní kanál, na kterém jste závislí, změní podmínky, nebo nebudete schopni dále bojovat cenou?

Více kanálů, více jistoty, více peněz

Zaměřením se pouze na porovnávače cen ochuzujete svůj e-shop nejen o zisky. Bez rozvoje jména značky, investic do marketingu a strategické cenotvorby ustrnete na mrtvém bodě. Tím pádem jste
pro konkurenci snadné sousto. Proto není rozumné investovat všechny prostředky do jediného prodejního kanálu, ale využívat multichannel strategií. Zdrojem objednávek bude více prodejních  kanálů, čímž obchod získá na síle a bude odolnější proti výkyvům trhu.

Připoutejte svou prodejní "loď" více lany. Porovnávače cen neutáhnou vše.Příchody z vyhledávačů představují
94,95 % z organických výsledků hledání.

Podle aktuálního průzkumu Global Serach Marketing Report 2016 od Similar webu je globálně největší podíl návštěv
z kombinace organického (35,21 %) a placeného (3,73 %) vyhledávání, to je celkem 39 %. Přímé přístupy činí 35,88 % a příchody prostřednictvím odkazu dělají 19,34 %. Z displejové reklamy chodí pouze 1,32 % zákazníků, ze sociálních sítí 3,91 % a z e-mailingu jen 0,56 %. Samozřejmě je důležité brát také v potaz konverzní poměr jednotlivých prodejních kanálů.

Pro prodejní úspěchy a stabilitu je vhodné získávat objednávky z různých částí trhu a od různé populace. Zbavením se závislosti na porovnávačích jako na majoritním zdroji objednávek získáte loajálnější zákazníky, kteří provádějí nákupy opakovaně a jsou pro růst e-shopu nepostradatelní. Nejdražší je nového zákazníků získat, a pokud provede opakovanou objednávku, vždy ušetříte a víc vyděláte.

Porovnávače cen neodepisujte, krmte je chytře

Byla by škoda porovnávače úplně zatratit. Je důležité nebýt na nich závislý, budovat značku e-shopu
a využívat plně další kanály pro získávání loajálních zákazníků. Při větším důrazu na zdokonalování služeb se míra fluktuace snižuje a je také možné obhájit si vyšší ceny. Každý obchod má jedinečnou charakteristiku, proto testujte jednotlivé prodejní  kanály a neustále je vyhodnocujte. Může se totiž stát, že jak roste brand, mohou být některé formy propagace účinnější a naopak.

Spoléháte se pouze na porovnávače cen, nebo získáváte zákazníky i z jiných zdrojů?

Sdílet příspěvek

Komentáře (2)

  • ivo

    Jenže to, co se teď dějě, směřuje jenom k odpisu jednoho z těch kanálů – heureky. a co potom? Zbude vam jen Google, protože Seznam pujde taky do kytek. A to bude vyhodné jenom pro pár největších obchodů, které mají známý brand. Ostatní zavřou. Snad si to všechni uvědomujeme. :-)

    • Ja bych to takto neviděl. Díky jendomu z nejdominantnější porovnávačů cen v EU je u nás trh pokřiven. Obchody často právě rezignují na brend a zaměřují se jen na cenu a na boj přes porovnávače. Služby jsou pak v pozadí a kavalita popisu, autorských recenzí klesá. I když se to nezdá v konečném důsledku na to doplatí zákazník. Žádná absolutní dominance není zdravá.